Customer Effort Score - CES - Jak mierzyć wskaźnik wysiłku klienta?

Tworząc własną markę, wkładamy duży wysiłek w kreowanie jej pozytywnego wizerunku. Nie chodzi tutaj jedynie o wizualne aspekty i komunikację z odbiorcami, ale także o jakość obsługi klienta oraz pozytywne Customer Experience. To właśnie opinie i satysfakcja klientów, często zwiększają prawdopodobieństwo podjęcia decyzji zakupowej, a tym samym przynoszą dochody firmie. W jaki sposób jednak sprawdzić zadowolenie z obsługi, szczególnie na strategicznych punktach styku z odbiorcami?

Ocena wysiłku klienta - Skorzystaj z Customer Effort Score (CES)

W 2010 roku w Harvard Business Review opublikowano artykuł zatytułowany „Stop Trying to Delight Your Customers”, a w nim pojawiły się badania, które miały określić poziom wysiłku, jaki klient musi włożyć w interakcję z firmą i jego wpływ na ocenę jakości obsługi. Wśród większości respondentów panowała wyraźna zależność - mniej wysiłku, prowadziło do lepszych doświadczeń i większej lojalności wobec firmy. W celu badania klientów powstało co prawda wiele różnych narzędzi, ale my skupimy się na tych które mają największą wartość dla każdego biznesu, w którym liczy się jakość obsługi.

Czym są badania Customer Effort Score?

Customer Effort Score (CES) to wskaźnik używany do mierzenia jaki poziomu wysiłku klient musi włożyć, aby załatwić swoją sprawę z firmą to jest jak łatwo klient może osiągnąć swoje cele w interakcji z pracownikami firmy lub obowiązującymi procedurami. Głównym celem CES jest identyfikacja obszarów, w których klienci napotykają trudności oraz optymalizacja procesów, aby zmniejszyć wysiłek wymagany od klientów w interakcjach z firmą. Wskaźnik ten może być stosowany w różnych punktach kontaktu z klientem, takich jak obsługa klienta, proces zakupu, korzystanie z produktów lub usług oraz wsparcie techniczne.

Jak działają ankiety Customer Effort Score?

Najprostsze pytania jakie można zadać podczas badania brzmią w sposób zbliżony do poniższego: „Na ile łatwo udało Ci się załatwić swoją sprawę w naszej firmie?”. Odpowiedzi są udzielane na skali, gdzie przykładowo 1 oznacza wysoki, a 5 niski wysiłek. Taki pomiar może wyglądać następująco:

1. Bardzo trudno
2. Trudno
3. Ani łatwo, ani trudno
4. Łatwo
5. Bardzo łatwo

W niektórych przypadkach firmy mogą dodać dodatkowe pytania otwarte, aby uzyskać bardziej szczegółowe informacje zwrotne na temat specyficznych problemów, z jakimi klienci się spotkali.

Proces tworzenia i wdrażania ankiety CES

Proces definiowania pytań CES, a następnie zbierania odpowiedzi i mierzenia stopnia wysiłku klienta składa się z kilku etapów, które pozwalają sprawdzić stopień zadowolenia i jakość podróży klienta z naszą firmą.

1. Definiowanie celu ankiety - Przed przystąpieniem do tworzenia ankiety CES, zdefiniuj cele badania. Czy chcemy ocenić ogólne doświadczenie klienta, czy może skupić się na konkretnym punkcie kontaktu, takim jak skuteczność obsługi klienta, procesu zakupowego czy pomocy technicznej.
2. Tworzenie pytania głównego - Sformułuj pytanie główne, które będzie zadane klientom. Pytanie powinno być jasne i zrozumiałe dla wszystkich klientów.
3. Wybór skali ocen - Wybierz odpowiednią skalę ocen, która będzie używana w ankiecie. Skala od 1 do 5 lub od 1 do 7 jest najczęściej stosowana i umożliwia łatwą interpretację wyników.
4. Dodanie pytań otwartych (opcjonalnie) - Jeśli chcesz uzyskać bardziej szczegółowe informacje zwrotne, możesz dodać pytania otwarte, takie jak: „Co sprawiło, że załatwienie Twojej sprawy było trudne?” lub „Jakie zmiany mogłyby ułatwić proces załatwienia Twojej sprawy?
5. Wybór metody dystrybucji - Zdecyduj, jak będziesz dystrybuować ankietę CES. Możliwości obejmują e-maile, ankiety online, telefoniczne lub bezpośrednio po zakończeniu interakcji z obsługą klienta. Ważne jest, aby wybrać metodę, która jest najbardziej wygodna dla Twoich klientów.
6. Czas dystrybucji - Wybierz odpowiedni moment na przesłanie ankiety. Najlepiej jest to zrobić bezpośrednio po interakcji z klientem, gdy doświadczenie jest świeże w jego pamięci.

Analiza i interpretacja wyników ankiety CES

Po zebraniu odpowiedzi od klientów, należy je przeanalizować. Ważne jest, aby mieć odpowiednią liczbę odpowiedzi, która zapewni reprezentatywność danych. Na ich podstawie można obliczać wynik tzw. średnią ocenę CES, sumując wszystkie odpowiedzi i dzieląc przez ich liczbę. Na przykład, jeśli zebrano 100 odpowiedzi, a suma wszystkich ocen wynosi 400, średnia CES wynosi 4.0.

Jak mierzyć Customer effort score?

Analiza wyników pozwoli Ci zidentyfikować wzorce i trendy, które w przyszłości wpłyną na zmniejszenie wysiłku klienta, a tym samym poprawią obsługę klienta i jakość interakcji z twoją firmą. Jeśli dodałeś pytania otwarte, przeanalizuj także odpowiedzi na nie, aby zidentyfikować konkretne problemy i sugestie klientów. Te informacje mogą dostarczyć cennych wskazówek dotyczących obszarów wymagających poprawy. Wskaźnik Customer Effort Score możesz także łatwo porównać z innymi wynikami badań, takimi jak Net Promoter Score (NPS) i Customer Satisfaction Score (CSAT), aby uzyskać pełniejszy obraz doświadczeń klienta.

Kiedy już zidentyfikujesz najważniejsze obszary, możesz zająć się rozwiązaniem swoich problemów. Mogą to być procesy obsługi klienta, interfejs użytkownika na stronie internetowej czy dostępność informacji. Wdrażaj zmiany mające na celu redukcję wysiłku klienta i regularnie monitoruj postępy, a następnie ponownie przeprowadzaj ankiety CES, aby ocenić skuteczność wprowadzonych zmian. Upewnij się także, że podejmowane działania prowadzą do poprawy wyników CES. Możesz również informować klientów o wprowadzonych zmianach i działaniach podjętych na podstawie ich opinii. Dzięki temu pokażesz, że cenisz ich zdanie i dążysz do ciągłego poprawiania jakości obsługi.

Dlaczego warto mierzyć wskaźniki wysiłku klienta?

Customer Effort Score (CES) dostarcza bezpośrednich informacji o tym, jak klienci postrzegają wysiłek potrzebny do interakcji z Twoją firmą. Dzięki temu można zidentyfikować, które procesy wymagają usprawnienia, aby uczynić interakcje mniej wymagającymi i bardziej intuicyjnymi dla użytkowników. Jakie jeszcze korzyści niesie mierzenie, ile wysiłku w interakcję z firmą musiał włożyć Twój klient?

• Redukcja kosztów obsługi klienta: Minimalizacja wysiłku potrzebnego klientom do osiągnięcia ich celów często prowadzi do mniejszej liczby pytań i problemów wymagających interwencji obsługi klienta. To z kolei może znacznie obniżyć koszty związane z działem obsługi klienta, ponieważ mniejsza liczba interakcji wymaga mniej zasobów.
  
• Identyfikacja wąskich gardeł i usprawnień procesów: CES pozwala zidentyfikować konkretne obszary, w których klienci napotykają trudności. Dzięki temu firma może podjąć działania naprawcze, koncentrując się na najbardziej problematycznych aspektach. Poprawa tych obszarów może znacząco zwiększyć ogólną efektywność operacyjną.
  
• Zwiększenie wskaźników retencji klientów: Klienci, którzy napotykają mniejszy wysiłek w realizacji swoich celów, są bardziej skłonni do ponownego skorzystania z usług firmy. Niski CES może przyczynić się do wyższych wskaźników retencji, co jest istotnym elementem strategii rozwoju każdego biznesu.
  
• Korelacja z innymi wskaźnikami sukcesu: Badania pokazują, że niski CES często koreluje z innymi wskaźnikami sukcesu, takimi jak Net Promoter Score (NPS) czy Customer Satisfaction (CSAT). Minimalizacja wysiłku w interakcjach z klientami może więc prowadzić do ogólnej poprawy wyników firmy w różnych obszarach.

Znaczenie mierzenia wskaźnika CES

Badanie Customer Effort Score (CES) ma znaczący wpływ na poprawę jakości obsługi klienta w różnych aspektach.

Identyfikacja problemów i barier

Regularne badanie CES pozwala firmom zidentyfikować konkretne problemy i bariery, z którymi klienci się spotykają. Dzięki temu możliwe jest szybkie reagowanie na te wyzwania i wdrażanie działań naprawczych. Na przykład, jeśli klienci często wskazują na trudności w nawigacji po stronie internetowej, firma może zainwestować w jej ulepszenie.

Optymalizacja procesów obsługi

Analiza wyników CES pomaga zrozumieć, które procesy są najbardziej uciążliwe dla klientów. Może to obejmować uproszczenie procedur zakupu, skrócenie czasu oczekiwania na odpowiedź czy usprawnienie systemu reklamacji. Poprawa tych procesów prowadzi do bardziej efektywnej i przyjaznej obsługi klienta.

Satysfakcja z usługi i lojalność klientów

Zmniejszenie wysiłku, jaki muszą włożyć klienci, aby osiągnąć swoje cele, prowadzi do wzrostu ich satysfakcji. Zadowoleni klienci są bardziej lojalni i mają większą skłonność do ponownego skorzystania z usług firmy, a także do polecania jej innym potencjalnym kontrahentom.

Lepsze zrozumienie potrzeb klienta

CES dostarcza cennych informacji zwrotnych bezpośrednio od klientów. Dzięki temu firma może lepiej zrozumieć ich potrzeby i oczekiwania, co pozwala na bardziej precyzyjne dostosowanie oferty i strategii obsługi klienta do ich preferencji.

Wzrost konkurencyjności

Firma, która systematycznie monitoruje i poprawia swój CES, może uzyskać przewagę konkurencyjną na rynku. Klienci coraz częściej wybierają dostawców, którzy oferują nie tylko dobre produkty, ale także łatwe i przyjemne doświadczenia zakupowe. Wysoki CES może być więc istotnym czynnikiem wyróżniającym firmę na tle konkurencji.

Proaktywne działania

Badanie CES umożliwia firmie podejmowanie proaktywnych działań w celu poprawy obsługi klienta. Zamiast czekać na negatywne opinie, firma może działać na podstawie regularnych wyników CES, aby stale ulepszać swoje procesy i zapobiegać problemom, zanim staną się one poważne.

Podsumowanie

Regularne mierzenie Customer Effort Score i podejmowanie działań na podstawie ich wyników pomaga firmom tworzyć lepsze doświadczenia dla swoich klientów, co w efekcie prowadzi do zwiększenia lojalności i zadowolenia klientów. Wyniki badań mogą nie tylko dostarczyć informacje o tym, ile wysiłku musiał włożyć klient w kontakcie z obsługą klienta, ale także dostarczyć potencjalne rozwiązania problemu.

Jako Software House pracując z naszymi Klientami, chcąc jednocześnie poprawiać ich wyniki bazujemy nie tylko na naszym doświadczeniu, ale również staramy się wdrażać różne wskaźniki, które pozwalają nam mierzyć i analizować problemy jakie powstają, by wkrótce po tym móc zaproponować odpowiednie rozwiązania. Dzięki dostępowi do rzetelnych danych podczas warsztatów, możemy przekazać odpowiedni feedback i pomysły na usprawnienia, które najczęściej stanowią ostatecznie wartościowe działania naprawcze.

Źródło: https://hbr.org/2010/07/stop-trying-to-delight-your-customers